ライフスタイルの多様化が進む現在では、自分たちの商品やサービスを知ってもらったり買ってもらったりしようと思っても、一概な訴求をすることは、ますます困難になっていますよね。

一人一人のユーザーにちがう文脈が必要なのはもちろんですが、同じ人でも「まずは知ってもらって、〜それほしい！」という段階を追ったコミュニケーションが必要になっています。

そこで必要になるのが「インクリメンタリティ」というものなのですが、なかなか実践できている企業が少ないのが現状です。
え、いんくりめんたttt・・！？何だそれは！という方にも、まずは知っていただきたく、この記事では「インクリメンタリティ」に着目して、今の時代に必要な広告の正しい効果測定について述べていきます。動画にもまとめていますので、よければそちらからもご覧ください。

インクリメンタリティ計測とは？

さて、多くの担当者が、自社製品の将来のファンになってくれるであろうユーザーがどんなユーザーなのかを把握したいと思っているのではないでしょうか。
それは新規のお客さんの中にいるのかもしれませんし、既存のお客さんの中にいるかもしれません。

よく見る顧客ピラミッド・・・ですが、この中で、どのようにPDCAを回していくべきか明確に把握している必要があります。

そこで「インクリメンタリティ計測」が役に立ちます。聞き慣れない言葉かと思いますが、インクリメンタリティとは広告効果によるビジネス成果の純増分のことを表します。

つまり、広告によってもたらせた効果のプラス分を計測することで、広告の正しい効果測定や予算のアロケーションが可能となるわけです。

例えば、お客さんが何か製品を指名検索してオンラインショップで購入したとしましょう。

ラストクリックのみに注力すると、指名検索広告が評価されるので、刈り取り型広告への予算配分が多くなりがちです。しかし、これらの広告で獲得できるのは既にサービス利用を検討している顧客で、新規需要を創造できているか評価できません。

実際にどうやって計測できるの？Facebook/Instagramでできるリフト調査

ではどのようにすれば、そのような計測ができるのでしょうか。

その方法の一つに「リフト調査」があります。Facebook/Instagram上ではコンバージョンリフト調査・サーチリフト調査をすることで広告の正しい効果測定が可能になります。

コンバージョンリフト調査

コンバージョンリフト調査とは、広告の「間接効果」の可視化し、広告を正しく評価することができます。

例えば、商品を指名検索して購入したお客さんは、ラストクリックでの計測からでしか評価されません。

コンバージョンリフト調査をすることで、それぞれの施策の売上への貢献度を割り出すことが可能になります。

このお客さんは商品を購入する上で、Instagramで動画を見たり、バナー広告を見たりと様々な要因が重なり購入までに至ったことがわかります。

サーチリフト調査

サーチリフト調査とはFacebook広告が他の獲得チャネルに与えた影響を計測する方法です。この調査を行うことで、Facebook広告を見せた場合と見せなかった場合で、他の獲得チャネルに接触した際の行動に差異があるかどうかを見ることが可能になります。

文字通り、検索広告などを実施していれば、Facebook広告がユーザーの「サーチ」にどのくらい影響を与えたのかを知ることができます。

カスタマージャーニーを踏まえた測定が重要

これらの調査を踏まえると、カスタマージャーニーを踏まえた測定が重要であるということがわかります。それぞれの広告が果たしている役割を可視化することで、予算配分を見直し、ブランド広告の重要性を認識することができます。

また、企業担当者目線では、インクリメンタリティ計測を実施することで次の施策への意思決定がより容易になります。新規顧客の獲得施策へ舵を切るべきか、既存顧客の中で売り上げを最大化するかなど、優先順位を決め、中長期的なプランニングもできるでしょう。

今回ご紹介したコンバージョンリフト・サーチリフト調査というものは何か特別なシステムやメニューではありません。すでに多くの企業などが実践されているFacebook広告の中にあるメニューの1つです。（広告の最低出稿金額はございませんが、リフト調査する上で最低限のリーチボリュームを確保するため、まずは月額30万円くらいからのスタートをおすすめします）

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